In de huidige hyperdigitale B2B-verkoopomgeving is investeren in een CRM-platform zoals Salesforce of HubSpot wordt als inzet beschouwd. Maar ondanks de geavanceerdheid van deze krachtige platforms, toont onderzoek consequent aan dat tot 70% van de CRM-implementaties om aan de verwachtingen te voldoen (Forrester, 2023).
De gebruikelijke reactie? Het gereedschap de schuld geven.
"Salesforce is te complex."
"Onze vertegenwoordigers haten het gebruik van CRM."
"Het weerspiegelt niet onze werkelijke verkoopcyclus."
Dit zijn symptomen, geen hoofdoorzaken. De waarheid is, CRM ondermaats presteren is zelden een softwareprobleem. Het is een strategieprobleem.
De grote foutdiagnose: de software de schuld geven in plaats van het systeem
Wanneer een CRM faalt, haasten leiders zich vaak om de tool te vervangen, in de veronderstelling dat een nieuwe interface diepere problemen zal oplossen. Maar dit is net zoiets als een snellere auto kopen voor iemand die nooit heeft leren rijden.
CRM-systemen zijn geen wondermiddelen. Het zijn spiegels van je verkoopproces. Als de strategie achter je verkoopproces gebrekkig, ongeorganiseerd of verouderd is, zal het CRM die tekortkomingen alleen maar duidelijker in de verf zetten in plaats van ze aan te pakken.
Volgens Gartner (2023) "faalt CRM-software wanneer bedrijfsleiders zich meer richten op technologie dan op het op elkaar afstemmen van workflows, KPI’s en klantervaringen." Simpel gezegd, technologie kan een gebroken proces niet compenseren.
Hoe ziet een gebroken strategie eruit in een CRM?
Voordat je Salesforce of HubSpot de schuld geeft, is het belangrijk om de strategie die het systeem voedt te controleren. Veel voorkomende strategische fouten zijn onder andere:
- Ongedefinieerde of opgeblazen pijplijnfasen
- Geen consistente exitcriteria tussen dealfasen
- CRM-velden gebaseerd op interne rapportage, niet op kopersgedrag
- Overladen dashboards die meer verwarren dan verduidelijken
- Ontkoppelde verkoop- en marketinggegevenssilo’s
Dit zijn geen technische problemen. Het zijn problemen met verkoopactiviteitenzijn vaak het gevolg van legacy-denken, silo planning of gehaaste implementatietijdlijnen.
Als je verkoopteam bijvoorbeeld zes definities heeft van een "gekwalificeerde kans", dan zal je CRM die chaos weerspiegelen. Het resultaat? Prognoses zijn onbetrouwbaar, prestaties van vertegenwoordigers zijn moeilijk te vergelijken en automatisering werkt averechts.
Een ander over het hoofd gezien probleem is slechte documentatie en inconsistente onboarding. Als elke vertegenwoordiger CRM-velden anders interpreteert of inconsistent invult, zijn uw rapporten zinloos. Deze strategische zwakte leidt tot een vicieuze cirkel van wantrouwen in de gegevens, verminderd gebruik en afnemende resultaten.
CRM-succes begint met het ontwerp van verkoopprocessen
De eerste regel van CRM-implementatiestrategie: Configureer het CRM pas als je het kooptraject in kaart hebt gebracht.
Te veel bedrijven ontwerpen hun verkoopproces op basis van interne stappen: ontdekkingsgesprek, voorstel verstuurd, juridische beoordeling, enz. Maar moderne kopers denken niet in stappen, ze denken in problemen, prioriteiten en vertrouwensmijlpalen. Je CRM moet dat weerspiegelen.
Een goed verkoopproces heeft:
- Duidelijke definities van stadia Afgestemd op het gedrag van de koper
- Criteria voor uitstappen gebaseerd op objectieve signalen, niet op onderbuikgevoel
- Minimaal verplichte velden die daadwerkelijk informatie geven over coaching en prognoses
- Automatiseringstriggers gekoppeld aan echte kopersacties (e-mails openen, voorstellen bekijken, antwoorden)
Het in kaart brengen van het proces voordat de software wordt geconfigureerd, zorgt ervoor dat de CRM een hulpmiddel is om resultaten te versnellen en niet alleen om gegevens te verzamelen.
Een krachtige best practice is om het CRM modulair op te bouwen. Maak sjablonen, stapspecifieke formulieren en contextuele workflows die aansluiten op de behoeften van de koper. In plaats van een one-size-fits-all structuur, zorgt een modulair ontwerp ervoor dat elk deal type of segment een op maat gemaakt pad kan volgen. Dit aanpassingsvermogen zorgt ervoor dat uw CRM meegroeit met uw verkoopstrategie, en er niet tegenin gaat.
Teams moeten ook feedbacklussen voor succes van de klant direct in het ontwerp van het verkoopproces. Het sluiten van de lus tussen klantresultaten en verkoopgedrag helpt bij het verfijnen van kwalificatiecriteria, verbetert de voorspelbaarheid van vernieuwingen en zorgt ervoor dat verkoopinspanningen waarde creëren op de lange termijn.
CRM herdefiniëren als een hulpmiddel om mensen in te schakelen, niet als een managementhulpmiddel
Een van de meest schadelijke strategische fouten bij het inzetten van CRM is het behandelen van het systeem als een bedieningspaneelin plaats van een verkoopplatform.
Als CRM’s alleen zijn gemaakt voor het management om KPI’s te bewaken, worden ze vaak een last voor vertegenwoordigers. Te ingewikkelde invoervelden, irrelevante rapportage-eisen en dubbele gegevensinvoer leiden tot wat verkoopadviseurs "CRM-moeheid" noemen. "CRM-moeheid" noemen.
Succesvolle bedrijven daarentegen ontwerpen CRM-interfaces met de eindgebruiker in gedachten:
- Vooraf ingevulde gegevens uit geïntegreerde bronnen
- Automatisch taken aanmaken op basis van triggers
- Snelle logfuncties via spraak of mobiel
- AI-gebaseerde aanbevelingen voor de volgende beste acties
Dit soort enablement zorgt voor een organische adoptie. Vertegenwoordigers gebruiken het CRM omdat het hen helpt verkopenniet omdat ze gedwongen worden om activiteiten te registreren.
Om dit te ondersteunen moeten organisaties ook rolgebaseerde weergaven in het CRM. Een business development rep moet andere informatie zien dan een renewal manager of een sales leader. Het op maat maken van de gebruikersinterface verbetert niet alleen de bruikbaarheid, maar stimuleert ook het vertrouwen en de verantwoordelijkheid van alle functies.
Het toevoegen van een feedback-loop voor continue verbetering is een andere belangrijke factor. Maak het gemakkelijk voor vertegenwoordigers en managers om pijnpunten in CRM aan te geven. Gebruik die feedback om formulieren aan te passen, flows te vereenvoudigen of automatiseringen bij te werken. Kleine veranderingen op basis van gebruikersinzichten kunnen grote voordelen opleveren voor het gebruik en de productiviteit.
Waarom Salesforce en HubSpot slagen als het proces klopt
Zowel Salesforce als HubSpot zijn uiterst capabel als ze gepaard gaan met een duidelijke, consistente verkoopstrategie. Hun falen is meestal niet te wijten aan beperkingen, maar aan onderbezetting of verkeerde configuratie.
Denk hier eens over na:
- Salesforce heeft robuuste automatiseringstools (Flows, Apex, aangepaste objecten)
- HubSpot maakt diepgaande marketing-verkoopintegratie en op gedrag gebaseerde triggers mogelijk
Maar zonder een duidelijk draaiboek worden deze functies een rommeltje. In plaats van schaalbaarheid mogelijk te maken, zorgen ze voor wrijving.
A optimalisatie van verkoopprocessen initiatief zorgt ervoor dat de CRM doelgericht is:
- Voor fase-specifieke playbooks en sjablonen
- Met schone data workflows die rommel verminderen
- Om real-time coaching signalen
Dit is waar De Grijff unieke waarde toevoegt: we helpen bedrijven eerst het juiste proces te definiëren en bouwen vervolgens het CRM om dit proces te weerspiegelen en op te schalen.
Om succes verder te garanderen, omvat ons implementatieproces cross-functionele workshops met belanghebbenden uit verkoop, marketing, customer success en RevOps. Deze gezamenlijke aanpak helpt tegenstrijdige aannames aan het licht te brengen, prestatiecijfers op elkaar af te stemmen en te valideren dat de CRM-logica de werkelijke workflows ondersteunt.
Verkoop, marketing en systemen op elkaar afstemmen
CRM-succes staat niet op zichzelf. Een belangrijke reden voor ondermaatse prestaties zijn losgekoppelde go-to-market functies.
Wanneer marketingteams campagnes uitvoert die niet zijn geïntegreerd met de verkooppijplijn, lijdt de gegevenskwaliteit daaronder. Wanneer klantsucces Als het succes van de klant niet wordt teruggekoppeld naar het CRM, mislukt de prognose van de vernieuwing.
Een uniform model voor inkomstenbeheer (RevOps) is essentieel. Dit betekent:
- Gedeelde KPI’s tussen marketing, verkoop en CS
- CRM-velden die handoff-punten weergeven
- Zichtbaarheid van funnel van begin tot eind
Volgens McKinsey (2022) groeien bedrijven met op elkaar afgestemde RevOps-functies 10-15% sneller in omzet dan bedrijven met afdelingen in silo’s. CRM speelt een centrale rol in die afstemming, maar alleen als het is ontworpen als onderdeel van het strategische weefsel.
Naast gedeelde KPI’s moeten organisaties investeren in protocollen voor gegevenshygiëne over afdelingen heen. De effectiviteit van CRM is afhankelijk van schone en betrouwbare gegevens, anders worden alle rapporten, prognoses en automatisering verplichtingen. Door de kwaliteit van de gegevens in eigen hand te houden en verrijkingstools zoals Clearbit of ZoomInfo te integreren, kunnen de prestaties van CRM drastisch worden verbeterd.
Bedrijven moeten ook overwegen om tools voor verkoopondersteuning zoals Seismic of Highspot in hun CRM-strategie. Deze platforms verbeteren de toegang van vertegenwoordigers tot content, automatiseren het delen van verkoopmateriaal en zorgen voor consistente berichtgeving in de funnel, allemaal direct binnen de CRM-omgeving. Door CRM-mogelijkheden uit te breiden met enablementplatforms kunnen teams ervoor zorgen dat strategie, content en uitvoering nauw op elkaar afgestemd blijven.
Daarnaast is het plannen van driemaandelijkse CRM-prestatiebeoordelingen helpt teams de adoptie te volgen, nieuwe knelpunten te identificeren en processen aan te passen aan de veranderende bedrijfsbehoeften. Door van CRM-verbetering een continu initiatief te maken, in plaats van een eenmalig project, wordt een duurzame ROI gegarandeerd.
Aan de slag: Een strategische CRM checklist
Stel vragen voordat je je CRM vernieuwt (of vervangt):
- Hebben we duidelijk gedefinieerde dealfasen?
- Zijn de exitcriteria objectief en gekoppeld aan acties van de koper?
- Is onze CRM-interface geschikt voor vertegenwoordigers en niet alleen voor managers?
- Vermindert automatisering het handmatige werk of neemt het juist toe?
- Werken marketing, verkoop en succes samen in één systeem?
- Gebruiken we enablementtools om de prestaties van vertegenwoordigers in CRM te verbeteren?
Als het antwoord op een van deze vragen nee is, dan is het probleem strategie, niet software.
Laatste gedachten: Verbeter het proces, niet het platform
Salesforce is niet kapot. Uw proces is dat wel.
CRM’s zijn slechts zo effectief als het denken erachter. Het vervangen van tools lost het kernprobleem niet op als je verkoopbeweging onduidelijk, verkeerd afgestemd of reactief is. Strategie moet op de eerste plaats komen. Ontwerp de reis. Definieer de regels. Pas dan kunt u het systeem bouwen.
Op De Grijffzijn we gespecialiseerd in het veranderen van uw CRM in een inkomstengenererende machine door deze af te stemmen op echte buyer journeys, verkoopgedrag en schaalbare systemen. Van ontdekking tot implementatie bouwen we tools die uw teams daadwerkelijk zullen gebruiken omdat ze verkopen gemakkelijker maken.
Klaar om van je CRM een concurrentievoordeel te maken in plaats van een last?
Neem contact op met De Grijff voor een strategische CRM-audit en ontdek hoe het juiste proces zelfs van uw bestaande software uw meest waardevolle verkoopmiddel kan maken.
Leave a Comment